有关统计表明，2006年我国广告营业额达1800亿元，广告从业人员超过90万人，但其中受过正规专业教育的不足2%。国家工商总局广告监管司有专家认为，目前我国广告业急需五类人才：一是需要了解国际市场、通晓国际广告运作经验和较强沟通能力的人才；二是需要有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才；三是需要具有整合营销、传播、策划的复合型人才；四是需要能够自己创作、设计的人才；五是需要高层次的各类广告制作，特别是擅长影视广告制作的技能性人才。 然而，目前我国广告从业人员专业化程度不高，知识面不广，沟通能力和创造能力不强，还存在结构不合理、分布不平衡的矛盾，广告业发展遭遇人才瓶颈

　　事实上，专业人才匮乏成为目前我国广告公司的最大困难。

     广告业的迅猛发展，推动了我国高校广告教育的蓬勃兴起。从厦门大学1983年创办第一个广告专业以来，我国的广告教育已经走过了20多年，据不完全统计，目前全国有200多所高校开设有广告专业，不仅设在综合性大学、商学院、新闻传播学院，而且艺术学院、师范学院、教育学院也有，很多高校都对广告专业产生了极大兴趣。在上海，目前已有10多所高校开设了广告专业，其中上海师范大学还设有上海高校影视传播(广告学)教育高地。①

    应该说，20多年来，我国广告教育从零散、无序逐步走向系统、规范，广告学科建设也日趋成熟，在一定程度上满足了我国广告业发展对人才的需求，但是广告教育还是出现了一些缺失和偏差，比如用非所学，广告实践不充分，不能适应广告业发展的需要等等。

    另外，我国广告教育中，封闭办学、师资欠缺等依旧制约着广告教育的发展，广告用人单位对广告专业毕业生缺乏动手能力、应变能力和语言表达能力感到很不满意。

笔者综合在报刊社分管广告经营时对广告人才的需求和在大学从事广告教学的一些体会和研究，认为我国广告教育出现的偏差主要表现在以下几个方面：

    我国广告专业目前所属院校性质不一，所属院系也各不相同，有些大学、院系从不同的领域和研究方向甚至根据现有师资状况设置课程，有什么老师就开设什么课程，培养出的学生知识片面，缺乏系统性，难以胜任广告策划、设计、制作或者市场开拓工作。
    2、关门办学，和社会、广告企业、广告市场缺乏必要交流与沟通，广告实践不充分，学生动手能力差，心理素质差。

    广告学是一门理论学习与实践教育并重的学科，但大多学校以枯燥的理论教育为主，较少与广告企业、广告市场交流与沟通，为学生提供的参与企业策划、广告实践活动的机会很少，降低了学生的动手能力，也使学生对真正的广告市场广告活动感性认识少甚至有错误认识，毕业后适应社会适应企业较难。比如笔者在报社做广告总监时招聘的某大学广告专业的学生，不能按照广告主要求设计广告，只希望表现自己的设计思路，让广告主很不满意。
    3、广告学专业教师自身素质急需提高。

     一部分高校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告专业，如笔者了解某大学广告教研室大多教师是古代文学、古代汉语老师等转行而来，对广告市场很不了解甚至误解，认为广告是骗人的艺术。虽然近几年学传媒或者学广告出身的教师比例逐渐上升，但大多擅长理论描述，对广告实际运作缺乏必要的感性认识。一些教师缺乏思考和创新精神，照本宣科，比如一些老师讲授《广告法规》，用的还是几年前的教材，岂不知我国广告发展迅猛，法律法规也不断修订颁布，讲授《广告作品鉴赏》或者《优秀广告作品评析》时，分析的广告作品虽然经典，但在新的广告环境显得格格不入，对学生也没什么借鉴意义。②   

    笔者在某大学广告专业任教时，对学生进行的问卷调查表明：一些广告专业学生对专业产生狭隘认识，一些学生把广告等同于广告设计和广告创意，对广告市场、广告调查、广告业务开拓抱有偏见，认为是“骗人的”，缺乏专业认同感和职业自豪感，许多学生毕业时选择做公务员或者到媒体就业，很不情愿选择广告公司就业，所以学习积极性不高。

   一般说来，广告公司用人通常是“急功近利”的，对高校培养的人才要求“上手就能用”，为此，我们提出以下提高广告教育质量避免偏差的对策建议：

    我们认为，传统的广告教育理念存在着两个误区，以艺术院校或艺术系为基础建立的广告专业过分注重各种广告技能的培养，以新闻传播学院、文学与新闻学院为背景建立的广告专业又过分强调理论知识的系统性重要性，笔者认为广告教育应该以“创造性、实践性”为核心理念，提高学生运用广告原理、知识解决问题的能力，把学生放在广告环境中去培养。

    要培养受欢迎的广告人才，必须强调学生的创新能力和动手能力，上海师范大学广告系主任金定海教授和该系老师已连续3年带领学生参与《中国广告》和《国际广告》两个专栏的撰文，每年安排学生参加广告比赛，学生也几次获得了中国广告协会学院奖平面金奖、《中国时报》广告金犊奖。参赛与教学有机结合，让学生体会到了广告运作的特点和规律，让学生的创造力和动手能力得到充分发挥。③

    2001年4月在美国得克萨斯州立大学举办的“广告教育高峰论坛”上，许多广告主对广告教育提出了自己的看法：第一，广告教育应该告诉学生品牌的价值、如何创建品牌以及广告在品牌发展中扮演的角色；第二，教育学生能够理解并使用所有可能的广告创作工具；第三，熟练把握定位、战略、媒介、制作、调查、策划互联网、促销、产品设计、预算管理等；第四，教育学生理解广告只是营销沟通计划中的一部分；第五，尽可能多地让学生接触广告操作的实际环境；第六，帮助学生建立他们对于代理公司和客户的独特价值；最后，告诉学生一定要用功，因为这是创建品牌和创作伟大广告作品的前提。④

因此，我们认为，广告课程体系应该由公共课、专业基础课、专业课、实践课四大部分组成，每一部分的课程承担着不同的培养目标和职责。

     从目前各高校的课程设置来看，普遍存在一个缺陷——课程设置缺乏创造性、实践性。首先，课程安排缺乏创造性、实践性，各广告专业在安排相关课程的时候，过多受制于学校的教学计划和教学大纲，安排的课程死板，比如两节连排而不能三节、四节连排，让一些实践性课程显得支离破碎，蜻蜓点水。其次，课程内容本身缺乏创造性、实践性。一方面，教材更新速度太慢，广告行业是一个发展速度非常快的新兴产业，广告学的发展也是日新月异，必须及时更新教材。另一方面，课程体系内容缺少启迪学生创造性、实践性激发学生创新能力的相关课程。几乎每个高校都声称要注意培养学生的创造性，有的甚至有什么“创新学分”作为鼓励，但很少落实到具体的课程设置上。⑤ 

    针对广告课程设置存在的这些问题，我认为有必要在现阶段围绕“创造性、实践性”这一核心理念对高校的广告课程体系进行适当的调整。

     我们认为，广告专业课程建设指导思想为：广告理论为基础，广告技能和广告意识、市场意识、思维方式培养为主导。在课程体系的建构上，学科基础课以广告业务拓展、广告策划、广告设计制作为骨干课，在实践教学环节，设计广告见习、广告调查、广告实践、毕业实习等，注重提高综合素质和应用能力，突出广告策划、广告经营、广告设计制作等方面的训练，掌握广告业务开拓与经营管理的基本知识和技能。

     2.1增加广告课程设置的灵活性，注意不同课程之间的联系，最大限度挖掘学生的创造性潜能。

比如可以在大一开设《广告作品鉴赏》替代《广告学概论》或《广告学基础》，让学生接触大量富有创意的、生动的广告作品，激发学习兴趣，培养广告意识，有利于培养学生的创新能力，笔者在广告专业大一新生开设《广告作品鉴赏》课程，就收到良好效果，他们反映“热爱广告就是从喜欢优秀广告作品开始的”。

    2.2增强广告课程内容的创新性、实践性。

这要求老师及时了解广告学科发展的最新动态，及时补充、更新广告学教材内容，讲授行业发展的最新思路，笔者讲授《广告法规与职业道德》和《广告作品鉴赏》时，讲授内容每年都有变化调整，随时把最新的广告法律法规和优秀广告作品案例补充进去，并要求学生平时也注意收集补充，学以致用。

    所以，笔者主张广告专业既要选用国家 “十五”规划教材和“面向21世纪教材”，以确保基础知识和基础理论的稳固扎实，也要加强非规划非获奖的新教材的选择，以保证教材和教学的先进性，还要鼓励教师编写体现专业特色的新教材。

　　现在，大多广告专业教师没有广告实战经验，把广告当作学问在研究，所以与市场离得很远，学生自然觉得学非所用，所以广告专业教师自身要有创造性、实践性，活学活用，与广告业界保持紧密联系，国外很多广告专业教师本身就在广告公司兼职做经营、管理。或者做客户总监、设计总监等，保持了和业界的联系。

    3.1打破传统的单向灌输的授课方式，建立互动、讨论式的教学模式。

     在重庆工商大学讲授《广告经营与管理》课程时，笔者把学生分成广告主、广告公司、广告媒介几个大组，让他们在广告调查、广告策划、广告谈判、广告投放等环节全程参与体验，用所学到的理论解决实际问题，受到学生欢迎，即使是考试题目，笔者也强调实践性，比如广告策划，我设计了《XX工商大学广告专业招生广告宣传策划》题目，让学生觉得耳目一新，既有挑战性，也有创造性、实践性。

    3.2多提出问题和解决问题的思路，让学生独立思考，授人以渔。

    在任教过程中，笔者注重引导学生用所学到的理论、技能解决实际问题，并举一反三，形成职业能力，笔者在给广告专业上课时，鼓励学生建立广告博客，参加广告设计大赛，成立校园广告协会，培养了学生动脑动手能力和市场意识。

    3.3鼓励学生积极参加广告活动，使学生对广告环境、广告活动过程有感性认识，也锻炼学生的创意能力和动手能力。

    大一时，笔者带学生到广告公司见习，组织他们到广告发布现场参观，参加一些广告活动，使学生对所学的广告原理有更深刻直观的认识。

    3.4建立模拟广告公司或广告工作室，请广告公司负责人举办讲座，也有利于提高学生广告意识和广告文化素养。

    3.5加强交流，构建和谐有效的广告教育大环境

    现在广告专业“封闭办学”现象严重，各院校各自为政，与外界缺乏联系，一是与广告市场缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上与实际脱钩，二是广告教育界同行之间缺少联系。

     要走向开放办学，与外界积极沟通，把学校、广告经营单位、社会三者有机联系在一起，营造和谐的广告教育大环境。笔者就按照这个思路，建议学校成立了“广告专业建设专家指导委员会”，邀请广告协会、知名广告公司、媒体广告部门负责人、其他高校广告专业教授、本校、相关部门负责人、广告专业教师代表等参与其中，定期研究问题，举办讲座、组织学生参观见习、专业老师到广告公司挂职锻炼，收到良好效果。

    目前，我国的广告教育方法主要还是以教师课堂授课学生个人动手实践的模式居多。我们应探讨多元化的教育模式。

    4.1 科学设置广告实践课程。        

结合教学内容和人才培养目标，设计稳定的实践项目，如广告见习、广告社

      会调查、学生广告博客、广告作品比赛、广告沙龙、编辑广告内部刊物、广告专业网站建设、毕业实习等等。比如广州美院的广告设计课就以时报广告金犊奖为契机，让学生较早接触到知名品牌的策略，江南大学也与广告企业合作完成一些课题，重庆教育学院广告专业鼓励学生设计学校形象广告，参加重庆广告协会《广告十年》专题画册征稿活动并被采纳，极大提高了学生的积极性创造性。

设置广告实践课程时，要注意在不同年级设计不同的实践项目，如广告单项业务实践、广告综合业务实践、广告客户调研等。如在高年级可以设计以广告项目为中心的训练方法，学生自组团队，模拟广告公司竞标，教师给予不同团队一些建议。

     4.2加强与广告公司、媒体广告部门的横向联合开展实践教学。
     与广告业界联合进行社会实践活动，不仅能丰富教师的专业理论，提升教学水平，更能让学生获得课堂教学中无法获得的职场经验以及广告专业方面的知识与能力，我们主张学校与公司良性互动，聘请广告公司、媒体广告部门负责人现身说法，开办讲座，每学期有计划、有侧重点地进行，开阔学生视野，提高办学水平，也鼓励教师到广告企业兼职或者参观。

     4.3建立一批稳定的广告实践教学基地。

学校应该建立校内、校外两个层次覆盖面较广、功能完善、实用性较强的学生广告实践能力培训体系。

在校内，应建立电脑图文实验室、摄影摄像实验室等，尽力满足校内实践教学的需要，条件成熟时，学校可以开办广告文化工作室或者广告公司。 在校外，应与广告公司、媒体广告部门共建实习基地。

     4.4鼓励、组织学生参加广告策划师、广告设计师的职业资格认证。增加学生就业、生存能力和实用能力，让学生对广告策划、设计有更快的提高。

    大学者，非大楼之谓也，乃大师之谓也，教师队伍建设自然重要而紧迫。笔者主张从以下几方面入手：

    5.1专业师资队伍建设。      

    在专业师资队伍建设上根据本校现状和广告专业人才培养目标的要求，实行多条腿走路，分几步落实：本专业专职教师、校内兼职教师、校外兼职教师。

     广告专业实践性强，切忌闭门造车，可以考虑聘请校外兼职教师，主要是将广告领域业内专家、大学相关专业教授、广告公司负责人、广告行业协会负责人、媒体广告、策划部门负责人聘为客座教授或者教师。   

     5.2打造一支结构合理的专业梯队，鼓励“双师型教师”脱颖而出。广告专业的专职教师职称结构和学历结构要合理，不要以学历学位一刀切，把一些学位偏低的优秀教师拒之门外，鼓励广告专业教师参加广告策划师、广告设计师的职业资格认证，

    5.3不拘一格提升教师素质：鼓励在职读学位的方式，大幅度提升教师学历、学位；引进高学历高职称专业教师；引进专业资源丰富、理论素养好的广告专业人士到学校任教。            

    5.4鼓励一些相关专业的中青年教师转行，到国内重点大学相关专业进行单科进修，提高教学和科研水平，改变目前广告专业教师缺乏现状。

    5.5实施专业指导老师制度：专业教师比班主任、辅导员有时更能和学生交流沟通，鼓励专业教师答疑互动、组织学生广告沙龙、指导学生参加专业比赛、分类指导学生专业学习、实习、职业规划、就业、开办相关专业、就业讲座等等。

      笔者认为，高校广告教育作为培养中国广告人才的重要途径，应该主动适应广告产业的发展，由“教师本位”向社会、市场的“学生本位”转型，提高学生的广告“能力”、“素养”，为广告产业的发展提供强大的人才、智力支持，避免广告教育偏差，这样，我国的广告教育一定大有可为！